ASOS est l’une des premières boutiques en ligne consacrées à la mode: elle distribue uniquement sur Internet. Le site convainc d’abord les femmes britanniques, puis le monde entier avec plus de 15000 nouveautés par semaines. C’est devenu la référence des tendances de l’autre côté de la manche sur sa cible principale, ceux qu’ils appellent les « Twenty-Something », les 20-30 ans. C’est désormais un acteur important du e-commerce mais également une marque à part entière qui ne cesse de se développer, vendant un article toutes les 15 secondes et comptabilisant 769, 4 millions de livres soit 906, 4 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2013 (ce qui représente 39% de plus qu’en 2012, chiffres du quotidien Le Monde).
C’est en juin 2000 que le site est lancé par Nick Robertson (voir annexe); le fondateur détecte la volonté des clients de « retrouver les tenues de leurs stars préférées, vues sur l’écran ».
C’est en juin 2000 que le site est lancé par Nick Robertson (voir annexe); le fondateur détecte la volonté des clients de « retrouver les tenues de leurs stars préférées, vues sur l’écran ».
D’où l’appellation d’origine « As See On Screen » (Comme à la télévision), qui présente une innovation pour les internautes permettant d’acheter en ligne les vêtements de leur célébrités favorites, sans passer par l’étape « essayage » (l’entreprise raccourcira son nom par la suite et achètera l’acronyme ASOS). Beaucoup n’y croient pas, les marques de prêt-à-porter existantes ne misent pas encore sur le marché d’Internet et se montrent distantes face à cette évolution. Pourtant, ASOS devient rapidement un exemple de réussite du e-commerce: l’entreprise ASOS PLC Holdings se voit coté sur le marché AIM à la bourse de Londres en 2001. Les premiers bénéfices arrivent en 2004, et c’est la même année que le label ASOS Femme est lancé. Par la suite, les catégories s’accumulent et s’enchainent rapidement: la section beauté est lancée en 2005, le label ASOS Homme est introduit en 2007, la catégorie designer apparait en 2008, et ASOS Marketplace jouant le rôle d’une « friperie » en ligne arrive en 2010…
Mais c’est particulièrement en 2006 que le site se voit être le sujet d’une évolution importante: le « Catwalk » (voir annexe) est crée. Les articles ne sont plus posés à plat, mais portés par des mannequins: le client doit pouvoir voir la façon dont tombe le vêtement. Cette nouveauté s’impose rapidement et se met facilement en place comme l’explique Gaël Wuilmet (country manager France Italie Espagne d’Asos) lors d’une conférence pour l’école EDHEC Lille: « Machine ingénieuse et efficace, sa mécanique est incroyablement bien rodée : un produit qui arrive à 9h du matin aura le temps d’être porté, photographié et retouché pour être mis en ligne à 11h30 sur le site. » En 2007, le magasin en ligne met en place un magazine papier gratuit destiné aux clients dits preniums dans le but de faciliter la documentation de cette nouvelle génération en regroupant toutes les dernières tendances. En effet, le site se consacre à sa cible principale, ainsi, ASOS.com ne cesse de s’adapter et d’évoluer avec son siècle: la boutique ASOS est lancée sur Facebook en 2011, et la même année, l’application du e-shop est désormais disponible sur iPad et iPhone. La firme anglaise s’internationalise également au fil des années, 10 ans après son fondement, les versions d’ASOS en américain, français et anglais sont crées, une années plus tard en 2011 les sites ASOS Australie, Italie et Espagne sont également mises en place et la plus récente est la création d’ASOS Russie en 2013.
ASOS possède également son propre entrepôt, à Barnsley sur une anciennement mine de charbon pour répondre à toutes ses commandes. Le magazine Equaltimes rapporte que c’est un « Entrepôt de cinq étages, d’une superficie équivalente à cinq terrains de football, avec des voies d’accès d’une longueur de 42 kilomètres » comptant 2000 employés. Rappelant l’entrepôt de distribution d’Amazon, de nombreuses polémiques ont également visé l’entreprise britannique: des employés mécontents qui se disent « exploités » avec un salaire beaucoup trop faible (apparemment seulement 10 cent de supérieurs que le salaire minimum au Royaume-Uni) lors des fêtes de fin d’années. ASOS se doit de répondre à des demandes qui ne cessent de s’accumuler dans un temps donné et précis. Néanmoins c’est un sujet qui reste flou et dur d’accès aux médias.
Le site ASOS reste considéré comme une « mine d’or » des nouvelles tendances pour sa clientèle et compte à son actif 12000 employés comptant des mannequins (beaucoup de tops models actuels ont fait leurs premiers pas chez l’enseigne anglaise, c’est le cas de Cara Delevingne), des stylistes, des personnes chargées de la communication, d’autres du developpement de l’entreprise et bien plus… Le bureau principale se situe à Londres dans le quartier de Camden Town (voir annexe), récemment amenagé, c’est un grand office spacieux, organisé, agréable et coloré laissant libre cours à la créativité. Des annexes ont été ouvertes à travers le monde entier, les premiers bureaux internationaux sont inaugurés en 2012 à Sydney et New York, et en 2013 à Munich en Allemagne et à Lille pour la France permettant une connexion directe à la capitale anglaise.
Kétévane ROUKADZE pour Asos Mazagine
