La popularisation d’internet et l’émergence du e-commerce
entraine l’arrivée du mastodonte ASOS sur le marché. Cette entrée fracassante
déstabilise et oblige les grands noms du prêt à porter à se renouveler et à se
lancer dans la vente en ligne. La marque de prêt à porter suédoise, Hennes and
Mauritz (H&M) occupe la première marche du podium au niveau du prêt à
porter mondiale. A partir de 2006 et
encore jusqu’aujourd’hui l’enseigne développe de nouveaux sites en ligne
partout dans le monde avec récemment son ouverture aux Etats-Unis (en 2013)
pour toucher une cible plus jeune et offrir la rapidité et le confort du choix
en ligne à ses clients. Mais l’adaptation ne s’arrête pas là, en effet pour se
rapprocher de la génération Z, nouvelle clientèle des marques et cible de
l’achat en ligne avec notamment ASOS, H&M s’adapte à son concurrent
indirect et débarque sur les réseaux sociaux. Avec 7, 5 millions d'abonnés sur Twitter,
15 128 708 sur Facebook et 877 640 sur Instagram l’enseigne a
trouvé ses fans mais laisse une certaine distance: les photos sont les mêmes
sur chaque compte, les publications ne concernent que les femmes et cessent le
weekend et l’interaction avec les abonnés est très limitée. La marque se sert
de ces réseaux comme vitrine pour ces produits et non pas pour interagir avec
la clientèle (annexe). Mais H&M mise tout sur la diversification de ses produits et
surtout sur les nombreuses collaborations et publicités. La marque a ouvert des
magasins partout à travers le monde et conquis chaque année de nouveau
territoire, de plus elle se décline pour répondre à des demandes et cibles
variées. COS, Monki, &OtherStories ou encore Cheap Monday visent de
nouvelles clientèles ayant des attentes différentes. Elle succombe également a
de nouvelles lignes pour grandes tailles, femmes enceintes, homme, enfant, etc.
A cette diversification s’ajoute de nombreuses collaborations de plus en plus
prestigieuses. Pour répondre aux collaborations de son grand concurrent en
ligne: ASOS, le défilé des créateurs dans les bureaux H&M commença en
2004 avec le grand Karl Lagerfeld suivit par Roberto Cavalli, Stella McCartney,
Sonia Rykiel, Isabel Marant, Alexandre Wang ou très récemment Olivier Rousteing avec Balmain (voir annexe).
Cette derniere collaboration du 5 novembre 2015 fut la plus grande réussite de
la marque suédoise, tous les magasins H&M du monde furent pris d’assaut par
les clients à la recherche d’une piece de créateur unique à petit prix : «
Je veux que tout le monde sache qu’il est le bienvenu dans le monde Balmain. Balmain
est une marque de luxe, d’opulence et d’exclusivité que peu de gens peuvent
s’offrir, mais je crois que la mode devrait aussi être ouverte à tous. »
déclare Olivier Rousteing. S’enclenche alors une énorme opération de marketing
et le buzz se forme autour de cette collaboration inattendue. Le directeur
artistique de Balmain: Olivier Rousteing, annonce chaque jours le
lancement des créations portés par les mannequins les pus célèbres de cette génération
(Kendall Jenner, Gigi Hadid, Jourdan Dunn, etc). Ces stars de la mode actuelle rassemblent toutes leurs fans autour de cette collaboration et donc d’H&M. Ces opérations de
communication et ces nombreuses collaborations sont des idées empruntées en
partie à l’enseigne d’achat en ligne ASOS. Un système marketing implacable avec
les moyens de l’enseigne suédoise lui servent à combattre cette nouvelle
concurrence qui s’attaque indirectement à sa clientèle d’une manière
nouvelle: Internet. Les deux marques bien que très distinctes ont un
objectif commun: allier qualité et petit prix. H&M beaucoup (plus
ancienne) fait sa vente la plus importante en magasin physique mais a du s’ouvrir à
la vente en ligne avec l’arrivée du e-commerce. Le e-shop français de la marque n'a été lancé qu'en printemps 2014 (soit bien après les débuts d'ASOS); avant le site existait mais seulement une visualisation des articles en magasin était possible. Sa communication sur les réseaux sociaux et son lien avec la clientèle est
moins forte que pour l’enseigne britannique mais ses moyens et sa renommée plus
importante permette à H&M des collaborations plus prestigieuses et des
publicités inratables (comme ses publicités de Noël avec la chanteuse Katy
Perry ou, une place lors des publicités du Super Bowl de 2016) pour faire face à
ce dernier concurrent des plus redoutables.
Manon RIMA pour Asos Magazine
